Tenho uma agência focada em marketing de conteúdo que em novembro de 2021 completa 9 anos. Em quase uma década, observei muitas mudanças no discurso da marca no que diz respeito a temas sociais. Em 2012, eles não eram preocupação de praticamente nenhuma deles, mas, hoje, estão no radar e planejamento de praticamente todas elas, que querem se comunicar por conteúdo e tratar da diversidade.

Isso acontece de diversas formas. Elas podem ser sutis como escolha de um estilo fotográfico que contemple pessoas de diferentes estereótipos para trazer diversidade de raça e gênero para o feed, preocupação com tom de voz e linguagem de modo a não cair em expressões corriqueiras e ofensivas ou cuidado com legendagem dos vídeos e tradução em libras. Há marcas que preferem uma atitude mais ostensiva: trazem o tema para suas campanhas, entram em discussões mais sensíveis, defendem bandeiras.

Assim, vemos que o assunto diversidade está de uma forma ou outra na pauta de pequenas, médias e grandes empresas de diferentes segmentos. Muitas delas, aproveitando-se do assunto de forma um tanto oportunista, é verdade. Para entender conceitualmente do que estou falando, sugiro que leia o texto sobre tokenismo que o Rodrigo Credidio, sócio-fundador da Goodbros e cocriador da Oficina da Empatia, escreveu como guest post para o blog da Cabrun!. Aqui, vou trazer uma situação de forma prática que mostra como um público mais sensibilizado para o tema e atuante acaba desmascarando essas falsas práticas.

Diversidade só na publicidade?

Eu sou consumidora e sigo nas redes sociais uma empresa de cosméticos orgânicos que usa muito o tema da diversidade em suas comunicações, seja na escolha dos influenciadores que falam em nome da marca ou das imagens utilizadas nas campanhas. Certa vez, a marca decidiu fazer um conteúdo diferente: um IGTV com a equipe interna em que as mulheres revezavam-se no centro de uma roda contando um pecado do skincare que cometem, como dormir de maquiagem, gastar parte do salário com produtos, mas não fazer consultas regulares à dermatologista, esquecer o protetor solar nos cuidados diários e outros hábitos que prejudicam os cuidados com a pele.

Até aí tudo bem, não fosse um detalhe que não passou despercebido pelos seguidores. A marca é catarinense e praticamente todas as funcionárias no vídeo tinham um estereotipo caucasiano. Não demorou para que os seguidores questionassem isso em comentários: quer dizer que a diversidade é só nas propagandas e os funcionários da empresa são todos brancos? A marca respondeu, alegando que, por se tratar de um período de pandemia, o vídeo foi feito apenas com parte da equipe que precisou ir ao escritório para uma atividade interna e para isso passou por teste de Covid-19, mas que, em breve, iriam mostrar mais gente da equipe e que a diversidade estava dentro da empresa, sim. Claro que não convenceu e não vi ainda esse material mostrando que a diversidade é mais do que discurso para eles.

Certamente, não estou falando de um caso isolado. Isso acontece muito, infelizmente. Um discurso de diversidade que, se soprar, esfarela. Como comunicadora atuante nessa área há muito tempo, eu recomendaria não tocar em assuntos nos quais você não se garante. Pense em outros aspectos para se divulgar e não vire vidraça à toa. Se o tema diversidade lhe interessa, genuinamente, concentre os esforços em entendê-lo e praticá-lo para só depois trazê-lo para a comunicação. Ainda assim, é preciso comunicar com o intuito de trazer uma contribuição real para a causa, não fazer mera autopromoção.

Ana Carolina Barbosa é sócia e diretora criativa da Cabrun!, agência de content marketing. Formada em jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, com pós-graduação em comunicação empresarial pela PUC-SP, especialização em branding pela ESPM, dedica-se à construção de histórias inspiradoras e produção de conteúdos autênticos para que as marcas possam construir relações vivas e vibrantes com os seus públicos em suas comunicações cotidianas.